A Nike está no meio de uma reestruturação que está mais demorada do que o esperado. O CEO Elliott Hill admitiu que a quantidade de ajustes internos foi subestimada. “Eu queria que estivéssemos um pouco mais adiante”, disse ao Financial Times.
Enquanto isso, o mercado não está com paciência. Bancos como RBC, JPMorgan, Goldman Sachs, HSBC e UBS revisaram suas recomendações para baixo. O BNP Paribas já projeta novos cortes de receita, especialmente por causa da China, onde as vendas caíram forte no ano fiscal.
Desde agosto do ano passado, o valor de mercado da Nike despencou cerca de 45%. Parte do problema veio da estratégia de focar em vendas diretas ao consumidor, reduzindo a presença em lojas físicas. Isso abriu espaço para concorrentes, principalmente no segmento de corrida e marcas asiáticas na China.
Analistas também criticam a Nike por ter dado mais atenção a produtos lifestyle do que ao esporte tradicional, o que afetou a percepção de inovação. A empresa promete que os resultados da reestruturação vão aparecer só no início do próximo ano, com novas linhas de produto.
No marketing, a campanha “Rip the Script” durante a Copa do Mundo já passou de 1 bilhão de visualizações. Hill afirma que a mensagem é clara: “A Nike voltou a liderar com produto e inovação. Estamos aqui para vencer.” Um dos produtos que bombou foi a sandália Nike Mind 001, de US$ 95, que esgotou rapidamente.
Mas o ceticismo persiste. Concorrentes têm se destacado em competições de alto rendimento e no mercado de calçados de performance. A liderança da Nike compara o momento a uma “corrida de revezamento” corporativa, onde o objetivo é entregar a empresa mais forte para a próxima gestão.
Fonte: mktesportivo.com
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